Estando ou não conscientes disso, as empresas e instituições estão em permanente comunicação interna e externa.
Independentemente da dimensão ou do sector de actividade, a imagem de uma marca ou de uma empresa/instituição é o resultado de múltiplas acções de comunicação.
Uma das funções da comunicação é desenvolver estratégias para criar imagens favoráveis ou melhorar as que são menos favoráveis.